e-Commerce

¡Dios mío, está lleno de cookies!

Convivimos con ellas a diario, están ahí, presentes aunque invisibles en (casi) todos los sites que visitamos. En un día de navegación, podemos llegar a generar cientos de cookies sin ser siquiera conscientes de ello. Mientras saltamos despreocupadamente de una web a otra, vamos dejando un rastro de nuestro paso en forma de galleta…

Las cookies ¿nuestras amigas?

Las cookies ¿nuestras amigas?

Pero ¿qué son las cookies?

Pues sí, empecemos por el principio. Ok, básicamente una cookie es un pequeño archivo que se guarda en tu ordenador cuando utilizas un navegador web y visitas determinadas páginas web. Cada web y navegador tendrá su propio conjunto de cookies que almacenarán información relativa a las acciones del usuario dentro del site en cuestión, para recordarlas en visitas posteriores.

Vale, de entrada ya me estás metiendo porquería en MI disco duro sin MI consentimiento. ¿Me aporta algo, al menos?

Y tanto. Piensa que gracias a las cookies, un sitio web puede recordar tus preferencias de uso, tanto de personalización visual como de consumo de contenido, entre otras cosas. ¿Recuerdas tu contraseña de acceso? No importa, si tu ordenador es de uso privado puedes marcar la casilla de “recuérdame” y no tener que hacer login cada vez. Eso también es posible gracias a las cookies.

En definitiva, se trata de hacer la vida más cómoda al usuario manteniendo una “memoria” de sus acciones más habituales y facilitándoselas para que de este modo pueda realizarlas con la mayor presteza posible. Búsquedas frecuentes, contenido personalizado en función de la ubicación geográfica y otros muchos factores se registran en las cookies: uso anterior del site, si es la primera visita o no, idioma seleccionado por defecto y así una infinidad de apectos relacionados con el usuario. Y sí, también se utilizan para decidir qué publicidad mostrar, en función de compras anteriores por ejemplo.

Ah, ahora lo pillo. En realidad se trata de venderme más cosas ¿no?

No necesariamente más, pero sí mejor. La publicidad está presente en internet igual que en cualquier otro contexto, esto es ineludible. Pero si has estado visitando sitios web de deportes ¿qué anuncio prefieres que te muestren, uno de ropa para bebés, o uno de la camiseta de tu equipo favorito? O si anteriormente has buscado en un site inmobiliario pisos de alquiler en Alicante ¿qué te molestará menos, un anuncio de un chalet de obra nueva en Málaga, o uno de un piso para alquilar con descuento en la zona que estás buscando?

De eso se trata, de mostrarte aquellos elementos -publicitarios o no- que se adapten mejor a tu interés. Eso repercute en beneficio para ti, como usuario y en beneficio para el propietario del site. La cuestión es que ambas partes lleguen a sus objetivos de la manera más rápida, cómoda y eficiente posible. No está tan mal ¿no?

De acuerdo, podría llegar a aceptarlo. Pero ¿no es todo esto un atentado contra mi privacidad?

Esta es una cuestión muy importante. Para todos: el usuario se preocupa de que sus datos sensibles estén a salvo; la empresa de comercio electrónico se preocupa de que un recurso esencial para su negocio, como son las cookies, esté a salvo.

Porque últimamente las cookies están bajo seria amenaza, precisamente aduciendo abusos en la privacidad. De hecho, la Unión Europa ya ha aprobado una normativa en la que regula el uso de cookies estableciendo que el almacenamiento de estos archivos en el equipo del usuario debe ser consentido explícitamente por el mismo. Esta normativa -de aplicación opcional por ahora- no se está utilizando en casi ningún estado de la UE, pues podría llegar a ser mortal de necesidad para el sector del comercio electrónico, una industria con cada vez más peso en muchos paises europeos.

Lo que hay que plantearse es ¿realmente hace falta llegar a ese extremo? Aunque no nos parezca muy grave sobre el papel, en la práctica esta legislación supondría prescindir de gran parte de la información sobre los usuarios que se tiene en la actualidad. Tomar decisiones con tan pocos datos se convertiría en un desastre para muchas empresas de internet.

Y lo más importante: ¿tan preocupante es la situación actual para la privacidad del usuario? No hay que olvidar que cualquier dato que se guarde en cookies (o en cualquier otro sistema de almacenamiento) ya está supeditado a las leyes de protección de datos de cada país, muy estrictas cuando se trata de información sensible.

Por otra parte, el propósito de las cookies raramente será almacenar datos especialmente sensibles, como números de identificación, tarjetas de crédito o el nombre de la persona siquiera. Dicho de otra manera: siendo cierto que se puede llegar a recoger datos sobre qué sites visitas, qué contenido consumes, cómo navegas, qué preferencias y gustos tienes… todo esto se hará sin saber quién eres. ¿Atenta eso de forma flagrante contra nuestra privacidad?

Al final, se deben ponderar todas estas cosas en su justa medida y determinar si en verdad se está vulnerando la privacidad de las personas de forma tan inequívoca como para justificar la entrada en vigor de una ley, no sólo controvertida, sino potencialmente destructiva para la economía de determinados sectores en lo que tiene que ver con marketing online.

Y es que, efectivamente, si utilizamos navegadores web accedemos implícitamente a renunciar a una pequeña parte de nuestra privacidad. Pero ¿a cambio de qué? ¿Nos compensa el resultado? Si nos detenemos a pensar en las facilidades y oportunidades que nos aporta la mejora constante de nuestros sitios web preferidos, quizá lleguemos a la conclusión de que, a pesar de todo, las cookies son nuestras amigas.

El efecto Madrid-Barça ¿multiplicado por 4?

Hay dos cosas que paralizan este país: la nieve y el fútbol. La primera es forzada, provocada seguramente por falta de costumbre y poca previsión. Pero la segunda es voluntaria, muy voluntaria…

 

Y es que, cuando es día de partido “grande”, se nota. Se nota porque hay mucha menos gente en las calles, en los restaurantes, en los cines… y en las webs. Efectivamente, el medio online también sucumbe ante las pasiones del deporte rey y sufre, como cualquier otro sitio sin TV ni cerveza,un bajón importante de afluencia durante la retransmisión de eventos deportivos populares.

-Sí, pero el tráfico no lo es todo-, podemos alegar a modo de consuelo. Cierto, pero sigue siendo una parte muy importante. O si no que se lo digan a los SEO, o a quienes se encargan de comercializar el inventario de impresiones de un sitio web, o a los jefes, siempre pendientes de las PV y los UU. Y por muy optimizados que tengamos nuestros porcentajes de conversión, menos tráfico es igual a menos consecuciones de objetivos, aunque la proporción se mantenga. Desde cualquier punto de vista y sea cual sea el motivo, es evidente que una caída repentina de nuestras visitas, no mola.

Pero volvamos al fútbol. ¿Qué pasa en un site como pisos.com cuando juegan los dos grandes del fútbol español, Real Madrid y FC Barcelona? Pues pasa algo como esto:

Caída de tráfico durante el Barça-Madrid del 29-nov-2011

Es lo que podríamos denominar “El efecto Madrid-Barça”: una caída pronunciada del tráfico durante el partido, las horas previas -hay que ver los prolegómenos y preparar las palomitas- y las horas posteriores -hay que celebrarlo o irse directo a la cama, según los colores-, descendiendo en el momento más crítico hasta aproximadamente la mitad de visitas con respecto al mismo día de la semana anterior. Y aún es peor en otros portales como Autocasion.com, también de Vocento, en el que la audiencia es mayoritariamente masculina, pues el fútbol sigue siendo un deporte sobretodo de hombres (aunque en pisos.com tenemos muchas chicas futboleras).

Obviamente, este es un efecto generalizado, le pasa a todo el mundo y se asume, así que no es el fin del mundo. Tampoco lo es que tu equipo pierda el “Clásico”, pero ¿verdad que tampoco mola nada? Por eso ¿hay algo que podamos hacer al respecto? ¡Claro! Y lo vamos a ilustrar, como no podría ser de otro modo, con un símil futbolístico.

La importancia de un centro del campo creativo

Un centro del campo creativo es indispensable

En el centro del campo debe situarse el cerebro del equipo, alquien que sea capaz de llevar el ritmo del partido y tomar las decisiones adecuadas en función de lo que acontezca a lo largo del encuentro. Este es el papel que debe jugar la analítica web dentro del proyecto.

Se ha detectado el problema (caída de visitas) y se ha identificado la causa(fútbol). Pero no basta con quedarse ahí. Para hacer analítica web de calidad, debería proporcionarse también una solución o, como mínimo, alguna idea práctica para sobrellevar la situación.

Vale, la causa es externa y lo suficientemente poderosa como para que los parques, los centros comerciales y los sitios web se vean menos transitados que las pirámides de Egipto según David Bisbal. Pero del mismo modo que los genios del centro del campo protegen la línea defensiva y surten de balones a los delanteros, debemos hacer lo propio con el resto del equipo: propongamos medidas.

Una defensa con capacidad de anticipación

Conocemos las características de nuestro rival, así que debemos prepararnos para contrarrestarlas. ¿Cómo podemos anticiparnos a un efecto que conocemos de sobras y que sucede siempre que hay un partido importante? Bueno, no podemos controlar de un día para otro el volumen del tráfico orgánico ni de la mayoría de fuentes, que inevitablemente bajarán. Pero sí hay un tipo de visitas sobre las que tenemos mucho control: el tráfico SEM.

Por tanto, si sabemos de antemano que las búsquedas empezarán a descender notablemente por la tarde a medida que se acerca la hora del partido ¿por qué no hacemos algo durante la mañana? Si aumentamos nuestro presupuesto diario en AdWords y damos un empujón a todas las campañas en las horas que no se ven afectadas, seguramente el global del tráfico del día estará equilibrado. Lógicamente no podemos compensar todo el tráfico perdido con visitas de PPC, pero sí paliar hasta cierto punto el impacto negativo.

Pasemos al ataque

Por supuesto, en un símil analítico-futbolero no pueden pasarse por alto los goals (objetivos). Siempre con ellos en mente, debemos ser capaces de aprovechar los puntos débiles de nuestro oponente para pasar al ataque. ¿Cómo?

Bien pues, sabiendo la repercusión mediática de este tipo de acontecimientos deportivos ¿por qué no le sacamos partido? Una buena idea podría ser lanzar alguna actividad promocional relacionada con el evento, quizá en las redes sociales. De esta manera, es posible que lo que perdamos de un lado lo ganemos de otro. O dicho de otro modo, aunque encajemos algún gol, el resultado final nos sea favorable.

Resultado final favorable

Para terminar solamente queda hacer alusión al título del post, pues todos sabemos la que se nos avecina en abril ¿verdad? Dos clásicos asegurados, probablemente cuatro si no hay sorpresas, con el agravante de ser un partido decisivo para el campeonato liguero, una final de copa y quizá una eliminatoria de Champions. ¡Y todo en poco más de un mes! Un Super Efecto Madrid-Barça x 4 a la vista.

¿Cómo afectará a nuestro tráfico? ¿Estaremos preparados para contrarrestar el impacto? ¿Ganará por fin algún partido el Madrid?

En fin, tres incógnitas cuya respuesta tengo muy clara. Al menos dos de ellas ;)

Telepizza.es y métodos de pago

Debe hacer ya un par de años que Telepizza, el líder del sector en España, presentó a bombo y platillo su nueva web en la que (por fin) permitía tramitar pedidos. Qué bien, poder pedir pizza sin tener que hablar con nadie… pero ¡espera! ¿es esa la única ventaja de pedir pizza online? Pues eso es lo que debe pensar Telepizza: que hablar por teléfono con alguno de sus empleados es algo tan complicado y tedioso que vamos a preferir usar su web.

Hablando en serio, cierto es que muchas personas preferirán hacer el pedido en la web que por teléfono, por comodidad o por repasar tranquilamente los productos y ofertas disponibles. De acuerdo, pero ¿qué otros motivos puede haber para preferir el medio online al hablado? ¿Los está aprovechando Telepizza?

En la web hay ofertas que no tengo offline

Vale, si escoges justo la oferta del día puedes ahorrar bastante, pero ¿acaso en los papelitos pegados en tu nevera no hay también ofertas de 2×1, 50% de descuento, regalo de bebidas y demás? Puede ser que puntualmente te interese más una oferta de la web, pero no se puede afirmar genéricamente que pedir por internet sea más barato que por teléfono. Así que no existe una ventaja considerable a favor del pedido online en este sentido.

Supongo que en la web puedo pagar con tarjeta de crédito ¿no?

Aquí es a donde quería llegar. ¿Cuál puede ser el motivo más poderoso que me incline a hacer mi pedido via web en vez de telefónicamente? No sé vosotros, pero yo lo veo muy claro: en este momento no dispongo de efectivo en casa y quiero pagar mediante tarjeta de crédito (PayPal ya me parece pedir demasiado). Pues bien, esto que parece tan lógico a priori, no se ha tenido en cuenta en la web de Telepizza.es y a día de hoy no acepta pagos con tarjeta de crédito. Solamente se puede pagar en efectivo al repartidor, vamos, como siempre.

La web de Telepizza no permite pagar con tarjeta de crédito

Me cuesta encontrar una explicación razonable a esta carencia. Implementar una pasarela de pagos mediante tarjeta dentro de la web de Telepizza no es precisamente una tarea técnicamente compleja. ¿A nivel administrativo quizá? Hombre, lo más “complicado” del tema podría ser la logística de solicitudes y entregas… pero esto ya está hecho, independientemente de un simple indicador de pagado/no pagado. Lo único que se me ocurre es que sea necesario atribuir la facturación al establecimiento concreto que haya servido la pizza, pero ¿tan difícil es gestionar este punto como para obviar el, a mi modo de ver, motivo principal para decantarse por el pedido online?

Y es que, aquellos que prefieran utilizar el servicio de Telepizza a través de su web, seguramente querrán disfrutar de una experiencia online completa: solicitud, confirmación y pago. Obviamente no se pueden enviar pizzas por email, pero ¿qué menos que poder escoger el método de pago más habitual en un site de comercio electrónico?

Finalmente, me pregunto cuánta gente habrá llegado hasta el último paso del proceso de compra en el canal web de Telepizza y habrá cerrado el navegador al comprobar que no se puede pagar con tarjeta. ¿Lo estarán midiendo siquiera? Sería interesante utilizar alguna herramienta de analítica web como Google Analytics y colocar un embudo de conversión en el formulario del pedido, para ver cuánto dinero está perdiendo Telepizza.

Por mi parte, no creo que pida pizza por internet, pues no tengo intención de salir al cajero a sacar dinero para poder pagar una pizza pedida a domicilio. Para eso me acerco al local de Telepizza más cercano, que seguro que me ofrece descuentos más interesantes.