Todo sobre la medición de audiencias en internet con ComScore

ComScore Inc es una empresa norteamericana muy conocida por los que trabajamos en el sector online ya que, desde 2012, es el organismo escogido por concurso para la medición de audiencias de internet en España, sustituyendo a Nielsen tras varios años realizando esta función.

Los ránkings de audiencia que ComScore hace públicos cada mes son de especial importancia para medios online y otros sitios web cuyos ingresos provienen total o principalmente de la publicidad, pues las agencias de medios y los planificadores publicitarios determinan dónde invertir básicamente a partir de esos informes de audiencias.

Para los analistas web de medios y periódicos online, el ránking mensual de ComScore es una especie de santo grial, un objetivo para el que todo el equipo online (SEOs, redactores, analistas…) trabaja casi exclusivamente. No obstante, también tiene importancia para aquellos que trabajan en otro tipo de proyectos en internet, incluso en el sector del e-commerce.

Si bien para estos últimos el ránking de ComScore no es tan vital -dado que la mayor parte de sus ingresos no depende de la publicidad- también son conscientes de la importancia de aparecer bien posicionados en la “foto” con respecto a su competencia. Esto puede obedecer a motivos estratégicos o al prestigio de situarse en los primeros puestos, sin olvidar que estar arriba suele ser síntoma de poseer una buena parte del mercado (al menos en audiencia, no necesariamente en facturación).

Por todo lo anterior, es importante que entendamos claramente cómo se realiza dicha medición, de modo que podamos interpretar correctamente los informes y saber cómo influir en ellos dentro de lo posible. En este artículo, voy a intentar recopilar todos los datos necesarios para tener una guía detallada sobre la medición de audiencias y el funcionamiento de ComScore. Si tras leerlo te queda cualquier duda o crees que hay alguna incorrección o apunte a añadir, por favor no dudes en dejar constancia a través de los comentarios.

Medición de audiencias Offline

Las audiencias en los medios tradicionales, como televisión o radio, se basan en dos cosas: la instalación de audímetros y extrapolaciones estadísticas.

Centrándonos en el famoso share televisivo, para poder obtener esa información se determina inicialmente un “universo” en el que basarse, es decir, un grupo muestral de invididuos de diferentes características (sexo, edad, poder adquisitivo, situación geográfica, etc.). Tras captarlos para su participación en el estudio se les instala un aparato en sus televisores (un audímetro o panel) que registra todo lo que visualizan. A partir de ahí, se estima estadísticamente el número aproximado de personas que sintonizó cada emisión en TV y los grupos sociodemográficos representados.

Algunos se sorprenden al saberlo, pero la verdad es que esas cifras que leemos habitualmente del tipo “8 millones de espectadores vieron el partido de España” se basan realmente en sólo unos cuantos miles de espectadores y una extrapolación proporcional. Se trata de una forma de medición muestral, también llamada user centric.

Medición de audiencias Online

La medición de audiencias en sitios web tiene una parte que funciona exactamente igual a lo anterior: ComScore dispone de un grupo de muestra, un universo de algo más de 30.000 usuarios que han sido reclutados para participar y han accedido a instalar una especie de “audímetro” en sus ordenadores. No se trata de un aparato físico en este caso sino de un pequeño software llamado cProxy que, una vez instalado, registra todas las webs visitadas por el usuario, cuyos datos sociodemográficos están previamente identificados . El resto funciona igual: extrapolación estadística*.

*las extrapolaciones tanto en online como en offline se basan en la metodología del EGM (qué es el EGM)

Eso sería la parte “muestral” de ComScore, una información que se puede obtener de CUALQUIER sitio web, ya que para ello no es necesario incluir nada en el código. Se basa completamente en los datos obtenidos gracias a su universo de “panelistas”.

Ahora bien, en internet tenemos una ventaja: podemos usar tags de javascript y guardar cookies en el ordenador de TODOS los usuarios que visiten una web (siempre que no hayan bloqueado expresamente el almacenamiento de cookies), lo que nos permite identificarlos, conocer sus datos de navegación y cuantificarlos. Es lo que hacemos con la mayoría de herramientas de analítica web, como Google Analytics por ejemplo.

Del mismo modo, ComScore ofrece la posibilidad de colocar su código de seguimiento en nuestra web de manera que puedan recopilar datos directamente a partir de ese código (y de las cookies que coloca en los equipos cliente) y utilizarlos para contabilizar la audiencia del sitio web en cuestión. Esta “semilla” es un código muy sencillo de apenas unas líneas que se conoce como “Direct” y cualquiera puede colocarlo en su site. Si en nuestro proyecto hubiéramos contratado e implementado DAX (Digital Analytix), la herramienta de analítica web de ComScore, no haría falta añadir el código Direct, pues ya estaríamos recopilando datos a través de ella.

Este método también tiene sus puntos débiles, pero al menos no se basa en estimaciones, sino en datos algo más tangibles. Se trata de una medición censal o site centric.

Entonces ¿cómo calcula finalmente ComScore los usuarios únicos? ¿Con audímetros o con cookies? ¿De forma muestral o censal? La respuesta es: de las dos maneras.

Datos “híbridos” unificando medición muestral y medición censal

Esa es la verdadera potencia de ComScore. En sus informes nos presenta un dato unificado de su datos muestrales y los datos censales de cada web, siempre que disponga de éstos últimos, de lo contrario sólo podrá utilizar el dato muestral. Anteriormente Nielsen funcionaba basándose exactamente en el mismo concepto con alguna pequeña diferencia en el tamaño de la muestra de panelistas y la fórmula de unificación (proceso que ellos llamaban “hibridación”).

Cabe mencionar en este punto que si la audiencia de nuestro sitio web se calcula en base a ambos datos -es decir, hemos colocado en nuestra web previamente el código de ComScore- con total seguridad será mayor que si se calculara solamente con el dato muestral. De hecho, cuando se dispone del dato unificado se pasa a hablar de “navegadores únicos” en vez de “individuos” ya que realmente se están midiendo cosas distintas en la práctica.

También es importante saber que si sólo disponemos del dato de panelistas para un determinado sitio web los usuarios que acceden desde dispositivos móviles QUEDAN EXCLUÍDOS de la medición, ya que no existe una versión del audímetro para mobile, al menos de momento (se prevé que para 2015 estará disponible). Actualmente, si queremos que se incluyan los usuarios que acceden desde el móvil debemos tener el código de seguimiento (Direct o DAX) colocado en nuestra web. Éste es, por tanto, otro motivo por el que el dato unificado genera números mayores en nuestra audiencia.

Para obtener el dato unificado, ComScore hace lo siguiente:

  1. Obtiene un ratio de CPP (Cookies Per Person) para un país determinado a partir de TODOS los datos que recoge.
  2. Utiliza ese ratio para realizar una extrapolación de cuántos “individuos” representaría el número total de cookies generadas gracias al código de seguimiento censal.
  3. Comprueba cuántos de sus usuarios panelistas han quedado fuera de esa medición por cookies (por tenerlas bloquedas, por no forma parte de la muestra utilizada para calcular el CPP, etc.).
  4. Suma estos dos últimos valores para obtener el dato final que se presentará en los informes (con un icono con la letra U para distinguir que se trata de un dato unificado).

Interesante ¿verdad? Pasemos a hablar ahora de qué tipo de informes podemos consultar si contratamos el servicio de ComScore y de un tema no menos importante: cuánto nos va a costar.

Qué informes proporciona ComScore

Todo lo explicado anteriormente tiene que ver solamente con la parte de obtención y procesamiento de datos. El verdadero servicio de ComScore consiste en ofrecer acceso a esos datos, algo que sin duda necesitaremos si somos una agencia de medios y que nos será muy útil si somos un soporte o un sitio web en el que nuestro ránking de audiencia es un factor importante .

Una vez dentro del panel de ComScore, los sitios web se clasifican en CATEGORÍAS por temáticas como: Real State, Retail, Travel, Ad-Networks, Finance… y así hasta más de 100 categorías y subcategorías. Nuestro sitio web estará englobado en únicamente una de esas categorías y si contratamos el acceso básico solamente podremos ver los datos relativos a los sitios web pertenecientes a esa categoría, teóricamente nuestra competencia directa.

La herramienta MMX (My Metrix) de ComScore nos proporcionará siempre datos MENSUALES que se actualizan aproximadamente el día 20 de cada mes (mostrando datos del mes anterior). Entre los informes que podemos consultar se encuentran:

  • Ránking de audiencia de nuestra categoría. Obviamente cuanto más alta sea nuestra posición mucho mejor, especialmente si vivimos de la publicidad. No olvidemos que es precisamente ESTE RÁNKING el que utilizan muchos planificadores de medios para decidir en qué soportes invertir (los tres primeros, por ejemplo).
  • Comparativa con competidores. Podemos generar de forma dinámica informes más personalizados en los que compararnos directamente con los competidores de nuestra elección en base a distintas métricas: navegadores únicos, páginas vistas, tiempo en página, etc.
  • Source & Loss. Un informe muy interesante que nos indica el volumen y el porcentaje de usuarios que acceden a nuestro sitio web directamente tras visitar a alguno de nuestros competidores (source) y los usuarios que visitan a nuestros competidores inmediatamente después de a nosotros (loss).
  • Audiencia compartida. Este informe nos muestra qué porcentaje de nuestros usuarios es común con cada uno de los competidores que escojamos.

Y eso no es todo. Podemos ver informes de deduplicación de audiencia entre dispositivos móviles y desktop, por ejemplo. O consultar las audiencias de nuestros competidores agregada en diferentes canales si así lo han configurado (por ejemplo, un retailer generalista tipo El Corte Inglés podría tener un canal de Moda, un canal de Electrónica, un canal de Alimentación, etc.). En este sentido, la herramienta es muy flexible y nos ofrece muchas posibilidades de consulta de datos agregados/desagregados.

Cuánto cuesta ComScore

El servicio básico de ComScore tiene un coste anual alrededor de los 12.000 euros (en 2014) para una única categoría. Si necesitamos acceso a todas las categorías y no solamente a la que engloba a nuestro sitio web (si somos agencia, por ejemplo) el precio ascenderá como mínimo al doble, aunque puede verse aumentado bastante más en función de diversos factores. Por lo general nos proporcionarán al menos 5 cuentas de acceso distintas en cualquiera de las modalidades.

Desde luego, se trata de una herramienta muy potente. De nuestra empresa dependerá determinar si es imprescindible para nosotros y si vale la pena el coste anual que tiene.

Está claro que el mundo de la medición de audiencias en internet es bastante complejo y, de hecho, en este post sólo hemos repasado la superficie, se puede ahondar mucho más. Es totalmente recomendable que lo conozcamos bien y que entendamos su funcionamiento en la mayor profundidad posible. En mi opinión, un buen analista web no debe cerrarse sólo a la parte de negocio y de datos, sino abrirse a comprender además todos los aspectos técnicos relacionados. O incluso ser experto en ellos, algo que le proporcionará una ventaja competitiva considerable.

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